Маркетинговые коммуникации в образовании

Содержание

Особенности рекламных технологий в образовании

Понятие рекламы
Особенности образовательной рекламы
Рекламная программа в образовательной организации
Виды рекламы
Создание рекламных видеофильмов
Специфика создания рекламных фильмов педагогами

Создание позитивного имиджа образовательного учреждения

Понятие имиджа
Внешний имидж образовательной организации
Внутренний имидж образовательной организации
Формирование имиджа «от запросов потребителей»

Полезные ссылки

Особенности рекламных технологий в образовании

Стремительные изменения в образовательной сфере ведут к росту конкуренции среди образовательных учреждений и к устойчивому восприятию образования как услуги в сознании общественности. В этих условиях организации и отдельные педагоги сталкиваются с необходимостью не просто презентовать себя, но и рекламировать свои услуги.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (ст. 2 Федерального закона «О рекламе» от 14.06.95). К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.

По мнению Ванькиной Инны Вячеславовны, в отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:

баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об образовательном учреждении и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;
только высокое качество рекламы;
учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;
адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т. п.), органы местного самоуправления и общество в целом;
акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования.

При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании образовательному учреждению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:

цели рекламы;
целевую контактную аудиторию;
рекламный бюджет;
средства информации;
рекламное обращение;
оценку эффективности рекламы.

Наиболее значимый элемент на наш взгляд это цели. Рассмотрим его более подробно.

Цели рекламы. В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:

Информационная. Призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения.

Увещевательная. Должна убедить прийти в определенное учебное заведение, на определенную программу; «переключить» внимание на другую программу; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги.

Напоминающая реклама. Предназначена для того, чтобы напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная программа) может понадобиться им в ближайшем будущем, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.

Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы – это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах.

Создание рекламных видеофильмов

Печатный вид рекламной продукции, такой как буклеты, листовки уже широко освоен педагогами. Но хороший рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (организации), выделить его из массы ему подобных. Поэтому пришло время освоения и этого инструмента.

Специфика создания рекламных фильмов педагогами

Создание рекламных фильмов педагогами имеет ряд специфических особенностей, не позволяющих образовательным организациям просто копировать опыт бизнесменов.

001

Оказавшись наедине с задачей создания рекламного видеофильма, у педагога в голове проносится рой вопросов, на которые, кажется, нет ответов. Но это не так. Педагоги ДДЮТ «На Ленской» подготовили пособие, которое структурировано в форме ответов на вопросы, которые могут возникнуть у педагога. В нем систематизированы основные тезисы, направляющие педагога от замысла до реализации фильма.

Создание позитивного имиджа образовательного учреждения

Имидж - образ учреждения, который создается искусственно и «закладывается» в сознании членов общества.

Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг потребителю. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.

Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Существует несколько методов формирования позитивного образа организации. Основными методами формирования имиджа образовательного учреждения являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории образовательной организации; повышение педагогической культуры коллектива и всего персонала учреждения.

В создание имиджа организации включен каждый сотрудник, но не всегда он формирует правильный образ. Мы разработали «Конструктор позитивного имиджа» для помощи любому педагогическому работнику в формировании положительного образа своей организации при проведении традиционных публичных событий таких как: праздничные и методические мероприятия, открытые занятия для родителей, написание статей для сайта и т.д.

Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:

- повысить привлекательность школы, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала,

- повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,

- облегчить процесс введения новых образовательных услуг,

- повысить уровень организационной культуры,

- способствовать улучшению социально-психологичекого микроклимата в коллективе.

Составляющие внешнего имиджа:

Имидж услуги: качество образования (здесь важно не собственное мнение представителей учреждения, а мнение общественности). Например, наличие новых программ, соответствующих актуальным потребностям рынка труда, поступление выпускников в профильные ВУЗы, достижения воспитанников и др.
Имидж руководителя: внешний вид, профессиональные достижения, ценности, психологические и социальные характеристики, общественная жизнь и др.
Имидж персонала учреждения: качественное выполнение должностных обязанностей, культура поведения, профессиональная компетентность и т.п.
Социальный имидж учреждения: участие в крупных, общественно значимых проектах, решение социальных проблем и т.д.
Визуальный имидж учреждения: логотип, символика, наполнение официального сайта, оснащенность материально-технической базы, состояние прилегающей к учреждению территории, интерьер и экстерьер учебных корпусов и общежитий, безопасность и др.
Бизнес-имидж: деловая репутация, ценовая политика в отношении платных услуг, внедрение инновационных технологий и др.

Основными параметрами внутреннего имиджа образовательной организации являются:

1) организационная культура;

2) социально-психологический климат в учреждении;

3) возможность карьерного роста для сотрудников, преподавателей и обучающихся;

4) возможность увеличения заработной платы;

5) наличие системы морального стимулирования и др.

Инструментом управления имиджем организации является имиджформирующая информация, представляющая собой совокупность информационных сообщений вербального и невербального характера, несущих в себе сведения, мнения, суждения об объекте, на основе которых в сознании человека строится система образов. Объединяясь с личными представлениями и опытом воспринимающего о данном образе, формируется мнение, что является основой имиджа объекта для конкретного представителя аудитории.

Формирование имиджа «от запросов потребителей» может включать следующие этапы деятельности образовательной организации: